Book Chapters by Luis M Romero-Rodriguez
Advances in Interdisciplinary Research Pioneering Innovations and Sustainable Practices Towards Open Science, 2025
to the UCM Research Group 940241. Coordinator of the Department of Didactics and School Organisat... more to the UCM Research Group 940241. Coordinator of the Department of Didactics and School Organisation (DOE) Doctoral Program. Director of Doctoral Seminars. Coordinator and Tutor of the Pedagogy Practicum. Antonio Bartolomé Pina, PhD in Philosophy and Educational Sciences. He is Professor Emeritus at the University of Barcelona where he has been Professor of Digital Media and Education and Director of the Institute for Research in Education. He is author or co-author of 35 books and 183 articles or book chapters. He has given 271 conferences in different countries and directed or participated in some 50 international research projects. His x Contributors two main lines of research have been the design of multimedia learning environments and technology-enhanced learning assessment.
Comunicación Estratégica para Organizaciones Inteligentes, 2025
Se analiza el proceso de digitalización corporativa impulsado por la crisis sanitaria del COVID-1... more Se analiza el proceso de digitalización corporativa impulsado por la crisis sanitaria del COVID-19, señalando cómo la urgencia inicial condujo a transformaciones improvisadas que, en la “nueva normalidad”, exigen una planificación estratégica sólida. A partir de una revisión de la literatura y de evidencias recientes, los autores identifican cinco beneficios clave de la transformación digital —elasticidad y adaptabilidad, alcance global, agilidad organizacional, eficiencia y efectividad, y aprendizaje corporativo e innovación— y describen los riesgos asociados, entre ellos la fatiga, la sobrecarga informativa, la pérdida de cohesión y el aumento de las brechas digitales. El texto profundiza en los desafíos que afronta la comunicación interna para sostener la cultura y el compromiso de los stakeholders en entornos híbridos o totalmente remotos, y expone la necesidad de diagnosticar las prácticas comunicativas antes de intervenir. Como principal aporte práctico, se presenta un modelo de estrategia integrada de comunicación interna articulado en cuatro ámbitos: (1) reclutamiento e inducción basados en onboarding y mentoring; (2) team building sustentado en el modelo de las 7C; (3) humanización y mantenimiento, con políticas de conciliación, resolución de conflictos y formación en habilidades blandas; y (4) endomarketing, orientado a fortalecer identidad, motivación y sentido de pertenencia. El capítulo concluye que solo una gestión que combine tecnología, cultura y cuidado del capital humano permitirá a las organizaciones capitalizar los beneficios de la digitalización sin comprometer el bienestar ni la sostenibilidad relacional de sus equipos.
Comunicación: técnicas y soluciones, 2022
Conocimientos compartidos para el emprendimiento en MOOC: Interacciones comunicativas en foros
Educación 2.0 y 3.0, 2020
Los MOOC han ganado popularidad como plataformas educativas de aprendizaje permanente no formales... more Los MOOC han ganado popularidad como plataformas educativas de aprendizaje permanente no formales. Sin embargo, han sido criticados por su baja tasa de finalización y su poca capacidad para crear redes de colaboración. A partir de lo descrito, la investigación siguió un proceso de tres etapas. Primero, se realizó una revisión exhaustiva de la literatura para identificar las dimensiones de las habilidades de emprendimiento y los atributos de innovación educativa en MOOC. En la segunda etapa, se realizó un estudio cuantitativo, basado en el análisis de encuestas basadas en pre y post test, a una muestra de 6517 participantes. En la última fase, se aplicó el modelo de análisis IAM/CMC (Interaction Analysis Model / Computer Mediated-Com-munication) a través de un análisis cualitativo, utilizando la herramienta MAXQDA, para verificar si en las interacciones en los foros de discusión de los MOOC se generan oportunidades de emprendimiento. Los resultados muestran que los MOOC analizados obtienen una tasa de finalización general de 12,55%, por encima del promedio de las tasas revisadas en la revisión de literatura y antecedentes. Sin embargo, solo 14.29% de los participantes expresaron al menos una oportunidad en los foros de discusión para generar emprendimientos relacionados con los temas de los MOOC de energía.
Prosumidores emergentes: redes sociales, alfabetización y creación de contenidos, 2021
Hasta no hace mucho era común encontrarnos debates académicos como los que ya planteaba en 1964 U... more Hasta no hace mucho era común encontrarnos debates académicos como los que ya planteaba en 1964 Umberto Eco en Apocalípticos e Integrados. Más allá de que es una discusión estéril en la actualidad porque los desarrolladores de tecnología no es-cuchan -ni esperan- las opiniones de los académicos; tampoco los que nos dedicamos al estudio de la Comunicación entendimos lo vertiginoso de los cambios y quizás nos superó el hecho de que mientras in-tentábamos comprender una tecnología, aparecía otra que dejaba obsoleta a la primera en cuestión de semanas. No hemos podido llevarle el paso a los cambios, ni adaptarnos a tiempo a la mediamorfosis.
Vulnerabilidad, violencia y sabiduría digital, 2021
El poder que tienen los medios de comunicación en la opinión pública y en la cons-trucción social... more El poder que tienen los medios de comunicación en la opinión pública y en la cons-trucción social de la realidad precisa de reflexión y pensamiento crítico sobre cómo se redactan las noticias y sus efectos. Las noticias sobre atentados terroristas disponen de un contexto social e histórico que perdura a lo largo de los años, por lo que es fácil encontrar muchas simplificaciones y falta de información. Es por ello por lo que, a través de un estudio de diseño cualitativo de los encuadres, se han analizado un total de 144 titulares procedentes de las agencias internacionales de noticias Reuters, Al Arabiya, Al Jazeera y Associted Press, relacionados con los atentados terroristas llevados a cabo en el aeropuerto de Estambul (Turquia) el 28 de julio de 2016. El objetivo de esta investigación es identificar si de las unidades informativas se extraen tópicos y estereotipos sobre una u otra civilización, así como si los medios de comunicación extraen las noticias de las mismas fuentes, provocando el «efecto ventrílocuo». Como resultado se obtiene que tanto en las agencias internacionales de noticias occidentales como en las del mundo árabe se esconde una estructura de poder similar, ya que no hay estrategias discursivas y enfoques diferentes. Además, llama la atención que se con-tabiliza un mayor número de unidades de demonización del islam en las agencias de propiedad árabe, concluyendo que puede deberse a que se tratan las noticias bajo la presión de los ideales occidentales, delimitando la realidad hacia una hegemonía de pensamiento.
Happiness Management and Social Marketing: A wave of sustainability and creativity, 2021
Abstract Companies today are striving to manage sustainable business models in their production a... more Abstract Companies today are striving to manage sustainable business models in their production and promotional environments, including initiatives such as waste reduction and the decreasing number of single-use products. An example of this type of management is the initiatives based on the circular economy, which have gained increasing attention from the business and political environments. This type of business is understood as a system in which products are transformed and given a new use after they fulfill their primary purpose, evidencing the possible and necessary synergy between the economy and the environment. The environmental impact of the textile industry is part of the current debate, deriving a series of questions about the sustainability of the business model on which the fashion industry is based and the promotion of its products, especially in the face of the profile of a consumer committed to ethics and environmental responsibility, with preference given to brands that are committed to these principles. Considering the aforementioned, this chapter aims to analyze the role played by some women’s fashion YouTubers in Spain, in the promotion of sustainable brands with initiatives and Happiness Management, based on the circular economy as is the case of H&M, Zara and MANGO.
Innovación universitaria: Reformulaciones en la nueva educación, 2021
Uso de la gamificación en MOOCs universitarios. El objetivo de la presente investigación es evalu... more Uso de la gamificación en MOOCs universitarios. El objetivo de la presente investigación es evaluar de qué manera la gamificación incide en el engagement de los participantes de MOOCs y si una correcta aplicación de estas estrategias disminuye las tasas de abandono (dropout), mejorando las tasas de culminación.
La comunicación del poder. Análisis del discurso en redes y estrategias de cobertura mediática, 2021
El poder que tienen los medios de comunicación en la opinión pública y en la cons-trucción social... more El poder que tienen los medios de comunicación en la opinión pública y en la cons-trucción social de la realidad precisa de reflexión y pensamiento crítico sobre cómo se redactan las noticias y sus efectos. Las noticias sobre atentados terroristas disponen de un contexto social e histórico que perdura a lo largo de los años, por lo que es fácil encontrar muchas simplificaciones y falta de información. Es por ello por lo que, a través de un estudio de diseño cualitativo de los encuadres, se han analizado un total de 144 titulares procedentes de las agencias internacionales de noticias Reuters, Al Arabiya, Al Jazeera y Associted Press, relacionados con los atentados terroristas llevados a cabo en el aeropuerto de Estambul (Turquia) el 28 de julio de 2016. El objetivo de esta investigación es identificar si de las unidades informativas se extraen tópicos y estereotipos sobre una u otra civilización, así como si los medios de comunicación extraen las noticias de las mismas fuentes, provocando el «efecto ventrílocuo». Como resultado se obtiene que tanto en las agencias internacionales de noticias occidentales como en las del mundo árabe se esconde una estructura de poder similar, ya que no hay estrategias discursivas y enfoques diferentes. Además, llama la atención que se con-tabiliza un mayor número de unidades de demonización del islam en las agencias de propiedad árabe, concluyendo que puede deberse a que se tratan las noticias bajo la presión de los ideales occidentales, delimitando la realidad hacia una hegemonía de pensamiento.
De la inmediatez de los cibermedios a la profundidad del slow journalism
Cartografía de la comunicación post digital: Medios y audiencias en la sociedad del Covid-19., 2021
La presión de la inmediatez, la dictadura del clic y la avalancha cada vez mayor de fake news han... more La presión de la inmediatez, la dictadura del clic y la avalancha cada vez mayor de fake news han impactado sobre el día a día del periodismo. Los ciudadanos se muestran especialmente escépticos ante la información que reciben de los medios de comunicación, sobre todo de la prensa online. En un escenario que la OMS ha tildado de ‘infodémico’, el periodismo se halla ante la necesidad –casi urgencia– de repensar, reinventar y redefinir mensajes, rutinas y procesos. La recuperación de su rol como referente informativo y formativo de una sociedad impactada por la infoxicación constituye uno de sus grandes desafíos. En este contexto de prisa informativa y ruido digital, la aparición (o reaparición) de un periodismo contextualizado y analítico supone una noticia esperanzadora. Diferentes iniciativas, especialmente en Iberoamérica, han apostado por el llamado slow journalism como reacción y respuesta a la devaluación informativa: la apuesta por un periodismo que valora el contexto y que cuida la narrativa ha impulsado esta corriente informativa ‘lenta’ que cree en el periodismo de autor y en la humanización de las historias. Este capítulo analiza el fenómeno del slow journalism como movimiento y epistemología, poniendo su énfasis en las condiciones del ecosistema comunicativo actual y en la necesidad de la Alfabetización Mediática Informacional (AMI) de la audiencia para contrarrestar la crisis del periodismo. Además, a través del estudio de casos, se analizan trece experiencias iberoamericanas de slow journalism donde destacan sus hibridaciones transmedia y su reenfoque del periodismo de investigación.
¿Nos disponemos a publicar en español? Revistas y congresos de referencia en educomunicación
Investigar en Comunicación y Educación: Teoría y práctica científica, Tirant Lo Blanc, 2020
En el presente capítulo se realiza una revisión pormenorizada de los principales espacios de divu... more En el presente capítulo se realiza una revisión pormenorizada de los principales espacios de divulgación de investigaciones sobre educomunica-ción en Iberoamérica, tomando como referencia revistas de alto impacto (JCR/Scopus), publicaciones en índices emergentes (ESCI), publicaciones históricas de reconocida trayectoria y congresos de referencia internacional. En el ámbito de las revistas científicas de alto impacto, se evidencian espacios muy restrin-gidos para la publicación en español, lo que deviene en altas tasas de rechazo. Sin embargo, algunas revistas del Emerging Sources Citation Index (ESCI) están comenzando a mejorar su posicionamiento relativo, cogiendo el testigo de la temática de educomunicación. Asimismo, se revisan algunas publicaciones his-tóricas de la comunicación y la educación, como la revista Chasqui, Estudios Venezolanos de la Comunicación, Contratexto y Comunicação & Educação, algunas de las cuales cuentan con más de 50 años de existencia. Concluye este texto con una enumeración de los principales congresos internacionales de la temática educomunicativa, para ofrecer, en definitiva, una especie de mapping sobre los espacios de difusión de esta temática en nuestro idioma.
Discursos de odio y alfabetización mediática como herramienta de prevención
Comunicación, periodismo y publicidad: Retos profesionales en tiempos de crisis, 2020
Comunicación y Diversidad, 2020
Paulatinamente las pantallas han comenzado a ser parte de nuestro quehacer, convirtiéndose en la ... more Paulatinamente las pantallas han comenzado a ser parte de nuestro quehacer, convirtiéndose en la actividad que más ocupa nuestras horas de actividad diaria. Por ello no resulta baladí estudiar de qué manera son utilizadas, sobre todo cuando la formación sobre las mismas ha sido, en la mayoría de los casos, autodidáctica. En esta línea surge la competencia mediática, como un conjunto de destrezas, habilidades, actitudes y aptitudes que todas las personas deberían poseer para consumir y producir información de manera crítica y activa, en un ecosistema comunicacional cada vez más reticular, sobresaturado y repleto de pseudo-contenidos y desinformación. En este trabajo, de naturaleza exploratoria y diseño cuantitativo, se analiza el nivel de competencia mediática de 1676 estudiantes y 524 profesores de universidades de España, Portugal, Brasil y Venezuela. Entre los resultados emergentes se demuestra que el nivel de conocimientos y de interacción tecnológicos, vinculado a las competencias digitales, no depende únicamente de la edad, lo que contradice las teorías de los «nativos» y «migrantes» digitales. Este estudio también revela que, en general, los niveles de competencia mediática no supera la escala medio-bajo en ambos colectivos de análisis, si se tienen en cuenta aspectos como lenguaje, tecnología, interacción, producción y difusión, ideología y valores, y estética. Estos resultados revelan que la universidad no está exenta de la exclusión social que genera la carencia de aptitudes mediáticas, digitales e informativas, coincidiendo con los resultados correspondientes a España del informe Digital Literacy and Education: Country Reports sobre la necesidad de reducir la brecha digital, la cual no necesariamente ocurre por razones etarias o geográficas.
Anuario de viajes: Tendencias del sector turístico - Jóvenes, redes sociales y nuevas formas de viajar, 2020
Lees un artículo sobre el tsunami del Índico en 2004 y, de inmediato, en alguna red social te apa... more Lees un artículo sobre el tsunami del Índico en 2004 y, de inmediato, en alguna red social te aparece un contenido publicitario que te invita a visitar algún resort en Sumatra. Tienes muchos contactos en tus redes que viven en Colombia y en Youtube emerge un vídeo publicitario sobre la Feria de Cali. Detrás de esta «adivinación», millones de algoritmos, códigos e inte-racciones se conjugan a partir de tu huella digital, esa que dejas a tu paso por internet. Vivimos la tercera revolución digital del viaje y no nos había-mos acostumbrados a la segunda todavía.
Niños, jóvenes y adolescentes: ellas, ellos y su móvil, 2019
Se propone analizar la influencia del entorno social en el desarrollo de la alfabetización mediát... more Se propone analizar la influencia del entorno social en el desarrollo de la alfabetización mediática en dos grupos de adolescentes de Zapopan, Jalisco para saber qué características en el entorno propician la adquisición de las habilidades que supone estar alfabetizado en la era digital y cuáles son las diferencias en el acceso y uso de medios y tecnologías en diferentes espacios: escuela, familia y comunidades virtuales. Se ha diseñado un primer instrumento de recabación de información a partir de la propuesta de dimensiones e indicadores de la competencia mediática de Ferrés y Piscitelli (2012): un cuestionario aplicable a la muestra de alumnos correspondiente a cada escuela con el afán de conocer hábitos de uso de medios de comunicación y habilidades en el manejo de contenido mediático. Algunos de los hallazgos encontrados en la primera fase del trabajo de campo permiten descartar el carácter público o privado de la educación como factor determinante para el desarrollo de la alfabetización mediática pues las escuelas que conforman la muestra cuentan con una estrategia de integración de tecnología a sus dinámicas, además existe una penetración mediática que rebasa el aula y, a grandes rasgos, los estudiantes dominan lenguajes tecnológicos que se objetivan a través del uso constante de gadgets y aplicaciones.
Desafíos en Educación Superior, 2016
El capítulo del libro analiza las formas, usos y abusos del consumo de información en la sociedad... more El capítulo del libro analiza las formas, usos y abusos del consumo de información en la sociedad digital. Ofrece una síntesis acerca de la estructura de consumo que permite una sociedad más democrática y presenta sus obstáculos internos. Se presenta la información como un elemento clave para mejorar la educación y la democratización de la sociedad contemporánea.
La presente investigación propone la aplicación del modelo integrado para la evaluación cualitati... more La presente investigación propone la aplicación del modelo integrado para la evaluación cualitativa de la gamificación en ambientes de E-Learning, a partir de la conjunción de las dimensiones de dos modelos precedentes: el «Modelo Conceptual de la Gamificación en ambientes E-Learning» de Tomé et al. (2015) y el «Modelo Dinámico de Gamificación de la Enseñanza» de Kim & Lee (2013). Se desarrolla una conjunción integrativa de las dimensiones-componentes de ambos modelos en referencia, seguido por un estudio Delphi con expertos del ámbito académico y profesional de la gamificación. Posteriormente, el modelo integrativo se aplicó a una muestra de 6 aplicaciones móviles de e-learning que coinciden en el «top 10» de las stores de iOS y Android durante 6 meses (junio 2015 -enero 2015), los resultados obtenidos demuestran la efectiva correlación de las dimensiones.
e indicadores de los modelos de gamificación integrados y su idoneidad
y pertinencia para la evaluación cualitativa de aplicaciones móviles educativas. También se concluye que el modelo puede servir como marco de aproximación para posteriores estudios cuantitativos sobre dinámicas de gamificación en ambientes E-Learning.
Las realidades son un conjunto de construcciones discursivas que se comparten en el seno de la so... more Las realidades son un conjunto de construcciones discursivas que se comparten en el seno de la sociedad y que se apropian e institucionalizan en un engranaje socio-cognitivo (Watzlawick, 1979; Gilovich, 1993; Searle, 1998; Berger & Luckmann, 2003). De esta forma las instituciones, analizadas como organizaciones sociales, así como sus activos intangibles y valores de marca, son unidades inseparables de esa construcción comunicativa que se da en el seno de la opinión pública, por lo que es la propia sociedad la que crea y le da valor a las instituciones a través de un proceso de decodificación y deconstrucción de los mensajes, en el que juegan un papel fundamental sus percepciones, imagen proyectada, reputación, relaciones y demás elementos que forman parte de la comunicación estratégica.
En ese proceso de discusión y debate social continuo, los medios de comunicación cumplen un rol determinante, considerando que sus contenidos modelan y dirigen las discusiones sociales, maximizan o minimizan casos de crisis, presentan modelos de conducta, inducen valores, homogeneizan los gustos, y modelan las identidades e ideologías (Gubern, 1987). La consolidación de una ≪sociedad mediatizada≫, sobre todo a partir del último tercio del siglo XX, ha generado que los contenidos mediáticos sean de fácil acceso y consumo, más aún con la irrupción, popularización e ingente uso de los medios digitales y las redes sociales, escenario en el que la audiencia recibe informaciones aún sin tener la intención de hacerlo, pues los mecanismos de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) y los hábitos de consumo de contenidos de la sociedad actual conlleva a un modelo informativo prêt-à-porter, en el que el discurso mediático está omnipresente y en el que las construcciones de esas realidades son más dinámicas que otrora.
El ecosistema comunicativo actual y la mediatización social han obligado a las instituciones a adoptar nuevas modalidades de comunicación e interacción con sus públicos basadas en el uso de canales digitales y redes sociales (Ure, 2016). Este cambio ha permitido ampliar de cierta manera el acceso a los productos y servicios, brindando mayor transparencia a los procesos institucionales, generando comunidad y abriendo nuevos canales y métodos de atención ciudadana para la mejora permanente de sus acciones (Maultasch-Oliveira & Welch, 2013).
En el caso de las organizaciones de carácter privado, las TIC han sido paulatinamente aprovechadas como un canal de marketing y Customer Relationship Management -CRM-, en el que priva el fomento de los contenidos publicitarios. Las marcas comerciales han mutado sus estrategias de comunicación a la vez que el avance de los sistemas lo han ido permitiendo, todo bajo una óptica de aprovechamiento estratégico de los canales para alcanzar a sus públicos externos con mayor precisión y posibilidades de segmentación.
Las instituciones de carácter público, por su parte, también se han adaptado al nuevo ecosistema comunicativo, aunque a menor velocidad que sus pares privados y con otras motivaciones. Las exigencias sociales de mejora de los servicios públicos han permitido que cada vez sean más aquellas las que apuestan por mejorar sus interacciones y ampliar su catálogo de servicios por Internet -e-government-, (Sixto-García, 2012; Mergel, 2013; Mergel & Bretschneider, 2013), con el objetivo de crear una administración pública más sencilla,colaborativa y conectada (Osimo & Punie, 2008).
Independientemente de su tiempo de adaptación, las organizaciones tanto públicas como privadas han abierto más canales de interacción con sus públicos, acercándose a un modelo de bidireccionalidad propio del situacionismo y el funcionalismo comunicológico (Domínguez-Quintas, Álvarez-Rodríguez & Martí-Pellón, 2012). Por supuesto, este escenario lejos de ser baladí, ha generado en sí mismo otros problemas de coordinación comunicativa, en cuanto a la diversidad de canales de atención del que las organizaciones deben ocuparse en paralelo.
Los bajos costes de la presencia en Internet y en sus múltiples interfaces, en comparativa a la de los medios y la publicidad en plataformas convencionales, aunado al gran alcance e impacto que tienen estos nuevos canales por el hábito de consumo mediático de la ciudadanía, han hecho que gradualmente mayor cantidad de organizaciones apuesten por generar sus contenidos para estos medios, lo que ha conllevado de manera directamente proporcional a un escenario de mediamorfosis, en el que la sobresaturación informativa y la infoxicación parecieran ser estructurales (Aguaded & Romero-Rodríguez, 2015; Romero-Rodríguez, Gadea & Hernández-Díaz, 2016; Romero-Rodríguez & Aguaded, 2016).
Cabe entonces preguntarse ¿de qué forma la infoxicación y la sobresaturación informativa afecta a la comunicación institucional? ¿cómo debe plantearse una estrategia de comunicación institucional digital para hacerle frente a este escenario? ¿Qué retos y oportunidades ofrece el actual ecosistema comunicativo para la comunicación estratégica y en específico para la comunicación de las instituciones?
El modelo económico de Felber (2015) propone 17 indicadores para calificar el comportamiento de e... more El modelo económico de Felber (2015) propone 17 indicadores para calificar el comportamiento de empresas e instituciones hacia el bien común. En esta investigación se analizan cada uno de los indicadores con el fin de conocer su adaptabilidad en el sistema de gestión universitaria. Los resultados demuestran que 9 indicadores sitúan a la Universidad Politécnica Salesiana como un entorno favorable para el desarrollo de bien común, entre ellos destaca transparencia, solidaridad en el sector, concepción social del servicio y aporte en la comunidad, mientras 2 carecen de efectos en el bien común y los 6 restantes promueven acciones necesarias de mejorar como reparto justo de la renta, comportamiento ecológico de las personas empleadas, desarrollo de los estándares sociales y ecológicos, entre otros.
Desde el surgimiento, en la primera mitad del siglo XX, de las teorías conductistas del aprendiza... more Desde el surgimiento, en la primera mitad del siglo XX, de las teorías conductistas del aprendizaje del condicionamiento clásico (Pávlov y Watson) y del operante (Guthrie y Skinner), los “estímulos” y “recompensas” han sido consideradas fundamentales para el moldeamiento y refuerzo de comportamientos. Quizás sin quererlo, o abriendo puertas al posterior cognitivismo, el conductismo comenzó a estructurar una corriente de innovación en la educación, cimentada principalmente en la motivación extrínseca como factor para alcanzar los objetivos educativos.
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Book Chapters by Luis M Romero-Rodriguez
e indicadores de los modelos de gamificación integrados y su idoneidad
y pertinencia para la evaluación cualitativa de aplicaciones móviles educativas. También se concluye que el modelo puede servir como marco de aproximación para posteriores estudios cuantitativos sobre dinámicas de gamificación en ambientes E-Learning.
En ese proceso de discusión y debate social continuo, los medios de comunicación cumplen un rol determinante, considerando que sus contenidos modelan y dirigen las discusiones sociales, maximizan o minimizan casos de crisis, presentan modelos de conducta, inducen valores, homogeneizan los gustos, y modelan las identidades e ideologías (Gubern, 1987). La consolidación de una ≪sociedad mediatizada≫, sobre todo a partir del último tercio del siglo XX, ha generado que los contenidos mediáticos sean de fácil acceso y consumo, más aún con la irrupción, popularización e ingente uso de los medios digitales y las redes sociales, escenario en el que la audiencia recibe informaciones aún sin tener la intención de hacerlo, pues los mecanismos de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) y los hábitos de consumo de contenidos de la sociedad actual conlleva a un modelo informativo prêt-à-porter, en el que el discurso mediático está omnipresente y en el que las construcciones de esas realidades son más dinámicas que otrora.
El ecosistema comunicativo actual y la mediatización social han obligado a las instituciones a adoptar nuevas modalidades de comunicación e interacción con sus públicos basadas en el uso de canales digitales y redes sociales (Ure, 2016). Este cambio ha permitido ampliar de cierta manera el acceso a los productos y servicios, brindando mayor transparencia a los procesos institucionales, generando comunidad y abriendo nuevos canales y métodos de atención ciudadana para la mejora permanente de sus acciones (Maultasch-Oliveira & Welch, 2013).
En el caso de las organizaciones de carácter privado, las TIC han sido paulatinamente aprovechadas como un canal de marketing y Customer Relationship Management -CRM-, en el que priva el fomento de los contenidos publicitarios. Las marcas comerciales han mutado sus estrategias de comunicación a la vez que el avance de los sistemas lo han ido permitiendo, todo bajo una óptica de aprovechamiento estratégico de los canales para alcanzar a sus públicos externos con mayor precisión y posibilidades de segmentación.
Las instituciones de carácter público, por su parte, también se han adaptado al nuevo ecosistema comunicativo, aunque a menor velocidad que sus pares privados y con otras motivaciones. Las exigencias sociales de mejora de los servicios públicos han permitido que cada vez sean más aquellas las que apuestan por mejorar sus interacciones y ampliar su catálogo de servicios por Internet -e-government-, (Sixto-García, 2012; Mergel, 2013; Mergel & Bretschneider, 2013), con el objetivo de crear una administración pública más sencilla,colaborativa y conectada (Osimo & Punie, 2008).
Independientemente de su tiempo de adaptación, las organizaciones tanto públicas como privadas han abierto más canales de interacción con sus públicos, acercándose a un modelo de bidireccionalidad propio del situacionismo y el funcionalismo comunicológico (Domínguez-Quintas, Álvarez-Rodríguez & Martí-Pellón, 2012). Por supuesto, este escenario lejos de ser baladí, ha generado en sí mismo otros problemas de coordinación comunicativa, en cuanto a la diversidad de canales de atención del que las organizaciones deben ocuparse en paralelo.
Los bajos costes de la presencia en Internet y en sus múltiples interfaces, en comparativa a la de los medios y la publicidad en plataformas convencionales, aunado al gran alcance e impacto que tienen estos nuevos canales por el hábito de consumo mediático de la ciudadanía, han hecho que gradualmente mayor cantidad de organizaciones apuesten por generar sus contenidos para estos medios, lo que ha conllevado de manera directamente proporcional a un escenario de mediamorfosis, en el que la sobresaturación informativa y la infoxicación parecieran ser estructurales (Aguaded & Romero-Rodríguez, 2015; Romero-Rodríguez, Gadea & Hernández-Díaz, 2016; Romero-Rodríguez & Aguaded, 2016).
Cabe entonces preguntarse ¿de qué forma la infoxicación y la sobresaturación informativa afecta a la comunicación institucional? ¿cómo debe plantearse una estrategia de comunicación institucional digital para hacerle frente a este escenario? ¿Qué retos y oportunidades ofrece el actual ecosistema comunicativo para la comunicación estratégica y en específico para la comunicación de las instituciones?