Articles by Jorge Villaverde
Studies on National Movements, 2025
This article reconstructs the genealogy of the slogan Spain is different, widely associated with ... more This article reconstructs the genealogy of the slogan Spain is different, widely associated with Francoist tourism but rooted in Republican Spain's 1932-1933 tourism campaign. Based on archival and visual sources, as well as national and foreign press, it examines how the slogan emerged within broader debates over national identity, exoticism, and modernity. Designed by Rafael Calleja, a Republican civil servant with conservative views, the campaign mobilized early branding strategies to market Spain's distinctiveness while navigating deep ideological tensions within the Second Republic. Landscapes, monumental architecture, and folkloric imagery were employed to craft a unified national image for foreign audiences, even as the Republic faced domestic conflicts over secularism, gender roles, and modern reforms. The analysis situates Spain is different within long-standing cultural narratives that framed Spain's difference both as backwardness (Leyenda Negra) and as an exotic attraction for tourism. It highlights how the slogan circulated internationally during the Spanish Civil War, often reframed in the Anglophone press as a trope to explain Spain's perceived violence, orientalism, and otherness. Calleja's role extended beyond the Republic: he remained at the helm of Spanish tourism until 1957, adapting the same imagery across regimes. His later works further codified Spanish uniqueness through nostalgic, orientalist, and imperial themes. By tracing the continuity of symbols, images, and narratives across the Republic and the Franco regime, this study challenges sharp divisions in Spain's historiography. It shows how the Republican-era national imaginary laid groundwork that the dictatorship would appropriate, reshaping it into a more explicit discourse of national exceptionalism. Spain is different thus operated both as a marketing slogan and as a durable framework for representing and contesting Spanish identity across ideological shifts and political regimes.
European Review of History: Revue Européenne d’histoire, 2025
As historians increasingly engage with the concept of nation branding, it becomes essential to ex... more As historians increasingly engage with the concept of nation branding, it becomes essential to examine the theoretical assumptions and real-world effects that underpin this marketing-oriented approach. A key distinction must be drawn between the historically observed practice of state-led image cultivation and the academic framework that has emerged around “nation branding,” a framework still lacking robust empirical evidence for its analytical precision or efficacy. By situating nation branding within broader trends such as market-oriented governance under New Public Management and the outsourcing of state functions, this discussion reveals how it often aligns with neoliberal logics. These dynamics can reinforce cultural and economic hierarchies between the global North and South while also weakening democratic processes by homogenizing identity discourse and blurring the lines between public and private interests. A closer look at the so-called Spanish case—frequently cited as a model of successful branding—illustrates how Spain’s evolving global image owed more to geopolitical shifts, economic and social transformations, and the Franco regime’s long-standing efforts to gain international legitimacy than to overt branding strategies. This example underscores the importance of a historically grounded perspective that challenges the simplifying narratives of marketing-driven theories. The analysis also highlights the blurred boundaries linking nation branding, public diplomacy, and soft power, cautioning against the uncritical adoption of an ever-expanding international relations vocabulary. While recognizing the limitations of nation branding as an analytical lens, this perspective acknowledges its potential to shed light on the often-overlooked roles of business interests and lesser-known actors in shaping national imaginaries. Ultimately, a more productive approach draws from history, cultural studies, imagology, and postcolonial theory—an approach that resists oversimplification while offering deeper insight into how national reputations and identities are constructed in transnational contexts. These concluding reflections on the Special Issue ‘Selling the Fatherland: Spanish Nation Branding and Soft Power in the Twentieth Century’ call for a critical and historically grounded engagement with nation branding—one that resists the simplified logic of marketing discourse while deepening our understanding of modern nation-building dynamics.
Cahiers de civilisation espagnole contemporaine, 2022
Discutir bajo la sombrilla: el turismo como nodo de las relaciones francoespañolas Disputes sous ... more Discutir bajo la sombrilla: el turismo como nodo de las relaciones francoespañolas Disputes sous le parasol : le tourisme comme noeud des relations francoespagnoles Disputes under the umbrella: tourism as the nodal point of Franco-Spanish relations
Iberic@l, 2022
Dossier « Diálogos intermediales: definir(se) a través del turismo / Dialogues intermédiaux : (s... more Dossier « Diálogos intermediales: definir(se) a través del turismo / Dialogues intermédiaux : (se) définir à travers le tourisme », coordonné avec Jorge Villaverde.
Crisol, 2021
The European South is not only a geographical reality, but also a mental construction, an imagina... more The European South is not only a geographical reality, but also a mental construction, an imaginary. We propose its analysis from an imagological, postcolonial and imperial perspective focused on the role played by travel and tourism in the construction of this stereotype. We will see how to the creation and circulation of (supra)national characterizations produced by travel books and guides is added to the personal experience of travelers through tourist practices, and how the states of the south will use those same channels to negotiate their characterization with those of the North.
Keywords : imagology ; postcolonialism ; informal empire ; travel and tourism ; stereotypes.
El sur europeo es, además de una realidad geográfica, una construcción mental, un imaginario. Proponemos su análisis desde una perspectiva imagológica, postcolonial e imperial centrada en el papel jugado por los viajes y el turismo en la construcción de este estereotipo. Veremos cómo a la creación y circulación de caracterizaciones (supra)nacionales producidas por relatos y guías de viaje se suma la experiencia personal de los viajeros a través de las practicas turísticas, y cómo los estados del Sur utilizarán esos mismos canales para negociar su caracterización con los del Norte.
Palabras clave: imagología; postcolonialismo; imperio informal; viaje y turismo; estereotipos.
Le Sud européen n'est pas seulement une réalité géographique, c’est aussi une construction mentale, un imaginaire. Nous proposons son analyse dans une perspective imagologique, postcoloniale et impériale axée sur le rôle joué par les voyages et le tourisme dans la construction de ce stéréotype. Nous verrons comment à la création et à la diffusion de caractérisations (supra)nationales produites par des récits et des guides de voyage s'ajoutent l'expérience personnelle des voyageurs par le biais des pratiques touristiques, et comment les États du Sud utiliseront ces mêmes canaux pour négocier leur caractérisation avec ceux du Nord.
Mots-clés : imagologie ; postcolonialisme ; empire informel ; voyage et tourisme ; stéréotypes.
Ayer, 2019
Aunque la identificación de España como país turístico es relativamente reciente, las reflexiones... more Aunque la identificación de España como país turístico es relativamente reciente, las reflexiones en torno al potencial del turismo como modernizador económico, europeizador y potente instrumento de definición del país en el exterior comenzaron a principios del siglo XX, cuando se empezó a intuir la escala y posibilidades de una industria que a lo largo del siglo ha sido un espacio privilegiado para experimentar estas cuestiones. Esos debates, la negociación y negación de los estereotipos románticos, así como las diferentes imágenes turísticas proyectadas por España a lo largo del siglo XX, constituyen el objeto de este artículo, que integra aspectos de cultura visual, política exterior y diplomacia cultural.
Amnis - Revue de civilisation contemporaine Europes / Amériques, 2018
Una serie de exposiciones binacionales celebradas en el Londres eduardiano se convirtieron en las... more Una serie de exposiciones binacionales celebradas en el Londres eduardiano se convirtieron en las primeras campañas de diplomacia pública contemporáneas. El desarrollo del medio expositivo, de las prácticas de ocio y consumo populares y de los medios de comunicación de masas proporcionaron un contexto en el que varios gobiernos utilizaron el formato de exposición binacional para vender su país en la capital de la primera potencia mundial. Esos gobiernos intentaron renegociar su imagen mostrando simultáneamente su idiosincrasia cultural y su desarrollo económico con el objetivo de captar inversiones extranjeras, forjar alianzas políticas y mejorar la imagen de sus naciones.
Afers, 2017
Heritage processes in Spain (1900-1936).
An examination through «Museum» by Benedict Anderson
«... more Heritage processes in Spain (1900-1936).
An examination through «Museum» by Benedict Anderson
«Census, Map, Museum» was one of the two new chapters in the revised edition of Anderson’s Imagined Communities (1991). According to Anderson, these three structures of power shaped the way the colonial state imagined its dominion, but above all, they rooted the imaginary of the postcolonial states. The article focuses on the Museum section arguing that Anderson proposal is better understood like a complex process of heritage appropriation composed by three stages: archaeological, museistic and informative. On the basis of this model the article investigates the Spanish case studying three accomplishments of the Royal Commissioner for Tourism and Popular Culture at the first decades of the 20th century: El Greco's Museum-House (Toledo), the House of Cervantes (Valladolid and the Santa Cruz neighborhood (Seville). Anderson’s model and interpretation is validated by the Spanish case. As a consequence, it becomes clear that the similarity and simultaneity of Heritage processes everywhere are a key component of the Nation building scape. The importance of the tourism phenomenon across these processes, only outlined by Anderson, is enlighten as well as the «banal nationalism» avant la lettre noticed for the last stages of the heritage processes. Finally, the conservative character of the agenda performed by the Royal Commissioner for Tourism is underlined.
Les stéréotypes dans la construction des identités nationales depuis une perspective transnationale.
En el artículo se señala la amplia tolerancia social ante los estereotipos nacionales. Se argumen... more En el artículo se señala la amplia tolerancia social ante los estereotipos nacionales. Se argumenta que pueden funcionar de forma similar al nacionalismo banal teorizado por Michael Billig. Mientras que en la vida cotidiana pasan desapercibidos y se reproducen bajo una apariencia trivial, en los momentos de crisis emergen y sirven como aglutinadores sociales que permiten crear consensos y tomar medidas excepcionales. Tras examinar varias de las tradiciones académicas que han estudiado la caracterización nacional, se señalan una serie de debilidades teóricas y metodológicas y se propone, entre otras medidas, un acercamiento a la imagología.
Book Chapters by Jorge Villaverde
The impact of Romanticism on architecture involved two related new attitudes: first, that classic... more The impact of Romanticism on architecture involved two related new attitudes: first, that classicism, until then the exclusive stylistic register, had to be complemented with all the styles and masterpieces of every age and every nation; second, that each nation could find the inspiration for its artistic flowering in the past and its expressions of the national character. As a consequence, 19th-century architecture became national, and marked by eclecticism and historicism.
Pensar el poder - Liber amicorum de Pedro Carasa - eds. Bartolomé Yun y Jorge Luengo, PUV, Valencia, 2018
Books by Jorge Villaverde
https://www.alfonselmagnanim.net/es/libro/el-turismo-es-un-gran-invento_135984/
La pandemia y ... more https://www.alfonselmagnanim.net/es/libro/el-turismo-es-un-gran-invento_135984/
La pandemia y el gran confinamiento han vuelto a poner de relieve tanto la centralidad del turismo en el mundo contemporáneo como los conflictos y las incertidumbres que genera esta posición. Desde sus inicios, esta práctica ha servido como vector de la modernidad contribuyendo a contraer y homogeneizar el planeta al tiempo que invitaba a que cada lugar fuera un poco más diferente y nos empujaba a cuestionarnos sobre la sociedad, la nación, el pasado, los otros y, sobre todo, nosotros mismos.Este libro nació de la constatación de la emergencia de una serie de especialistas, que, diseminados por el mundo (Alemania, Francia, Suiza, España, Portugal y los Estados Unidos), se interesaban por la historia del turismo en España. Los editores queríamos reunirlos en un solo volumen conectando de esta forma historiografías y temas que hasta ahora habían permanecido estancos entre sí para mostrar lo mucho que puede aportar el estudio del turismo a la historia y a la reflexión sobre algunos de los temas centrales del mundo contemporáneo: las identidades locales y nacionales, el género, las relaciones internacionales, el medioambiente o la emigración y la integración de los habitantes de las antiguas colonias en las viejas metrópolis, todo ello desde una perspectiva crítica hacia el fenómeno en la que no se busca encontrar las claves del éxito turístico del país, sino ampliar una historia conectada y global en la que España ocupa, no sabemos si afortunada o desafortunadamente, un lugar principal.
Contribuciones de Alicia Fuentes Vega, Antonia del Rey Reguillo, Ana Moreno Garrido, Antoni Vivés Riera, Patricia Hertel, Enrique Bengochea, Moritz Glaser, Sasha D. Pack, Jorge Villaverde e Ivanne Galant
¿El turismo es un gran invento? Usos políticos, identitarios y culturales del turismo en España, Institució Alfons el Magnànim-CSIC, Valencia, 2021
Borrador de la introducción a: ¿El turismo es un gran invento? Usos políticos, identitarios y cul... more Borrador de la introducción a: ¿El turismo es un gran invento? Usos políticos, identitarios y culturales del turismo en España Jorge Villaverde e Ivanne Galant (éds.), Institució Alfons el Magnànim-CSIC, Valencia, en prensa. Índice Jorge Villaverde e Ivanne Galant, De la industria de los forasteros al Gran Confinamiento: un itinerario por la historia y la historiografía del turismo en España Cultura Alicia Fuentes Vega, Retroturismo en la España de Franco: el caso alemán Ivanne Galant, La España inventada de los hispanistas franceses Antonia del Rey Reguillo, El viaje de novios, un cliché argumental del cine turístico español de posguerra Identidad Ana Moreno Garrido, Turismo y nación. El Greco, Cervantes y Covadonga, revisitados (1907-1918) Antoni Vives Riera, Turismo e identidad local en la historia: representaciones de la alteridad, performatividad espacial y agencia subalterna en la Mallorca contemporánea Jorge Villaverde, ¿Bellezas banales?: un siglo de promoción turística nacional Política Patricia Hertel, ¿Privado o público? La dimensión política del turismo a España en los años 60 y 70 Enrique Bengochea Tirado, El turismo en la provincia del Sahara Español: políticas identitarias y desarrollo Moritz Glaser, Turismo, medio ambiente y democracia. Crítica y protestas contra el turismo en Mallorca y la Costa Brava, 1970-1985 Sasha D. Pack, Epílogo De la industria de los forasteros al Gran Confinamiento: un itinerario por la historia y la historiografía del turismo en España Hasta la primavera de 2020 no pasaba un día sin una noticia criticando el turismo o ridiculizando a los turistas en la prensa española. Términos como turistificación, gentrificación, turismofobia, o incluso balconing, entraron en el lenguaje corriente. En cinco años el turismo había pasado de ser visto como un vector de desarrollo y modernidad a una plaga que se extendía irremediablemente por el mundo 1 . En cinco años se pasó del Bienvenido Mr Marshall al Tourists go home. Y efectivamente, en la primavera de 2020, los turistas se volvieron a sus casas, y se recluyeron en ellas. Cuando acabamos este prólogo, a finales de 2019, el turismo parecía una fuerza imparable. En un siglo XXI que se prometía líquido y virtual, el turismo aparecía, para aquellos que lo reconocían bajo su disfraz trivial, como la única faceta física triunfante de un mundo cada vez más deslocalizado, telemático e intangible, el avatar corpóreo del
Reviewed in by Jorge Villaverde
Journal of Tourism History, 2025
¿El turismo es un gran invento? is intended to critically analyse this image and to show that the... more ¿El turismo es un gran invento? is intended to critically analyse this image and to show that the tourism boom in Franco’s Spain did not bring about only economic changes but also political, cultural, and even ecological challenges. Hence, the authors in this volume attempt to provide additional nuance to the quite extensive existing literature on tourism in Spain, which has mostly focused on the economic aspects of international tourism. They try to reveal the cultural and political effects that unfolded with the development of tourism. Furthermore, in this volume, the authors aim to examine how tourism became a transnational phenomenon that goes beyond national symbols ‘incorporating actors, ideas and trends’ (p.3) that are unrestricted by physical borders. To this end, the chapters in this volume use new primary sources, especially literature and visual materials, but they also shift the focus from the state to various actors ranging from writers to environmental activists.
Pasos, Vol. 21 Nº 2. Págs. 421‐423. Abril-Junio 2023, 2023
Las implicaciones a nivel político y cultural de los viajes de placer no pueden entenderse como d... more Las implicaciones a nivel político y cultural de los viajes de placer no pueden entenderse como destellos aislados, determinados solo por su propio contexto. Existe también una genealogía histórica que permite descubrir cómo las consecuencias y las representaciones de este tipo de influencias son afectadas por (y evolucionan desde) los usos e imaginarios desarrollados en muchas décadas anteriores de actividad turística. De ahí el interés del libro editado por J. Villaverde e I. Galant, no solo para los expertos en historia de España, sino también para los estudiosos del turismo. La recopilación de capítulos de ¿El turismo es un gran invento? Usos políticos, identitarios y culturales del turismo en España (2021) se beneficia de un generoso prólogo, en el que los editores sientan las bases para un repertorio de aportaciones crítico, actualizado y exigente en un ámbito poco frecuentado por la historiografía hasta hace menos de dos décadas. Justificando el interés del tema con exceso de prudencia al querer tener en cuenta el contexto actual de pandemia e incertidumbre internacional, J. Villaverde e I. Galant trazan un exhaustivo estado de la cuestión que tiene en cuenta desde aportaciones seminales como las de John K. Walton o Hervé Poutet hasta los más recientes estudios históricos sobre los usos culturales del turismo en España (incluyendo publicaciones, congresos y proyectos de investigación), pasando por teóricos que, sin haber centrado su actividad en dicho país, han propuesto conceptos relevantes para los estudios turísticos, como John Urry. Ese mapa bibliográfico encuentra una continuidad en el texto firmado por J. Villaverde, que despliega, en sus conclusiones, un amplio abanico de propuestas futuras y temas pendientes de revisar por los historiadores, empezando por el que esboza brevemente dicho capítulo: la propaganda turística dirigida a los propios españoles, analizada en este caso desde el punto de vista de su incidencia en los procesos de nation building. Ciertamente, el hecho de que el turismo se sitúe a caballo entre el nacionalismo explícito y el banal convierte las publicaciones relacionadas con esta actividad en un archivo propicio para este tipo de planteamientos, lo que hace aún más sugerentes algunas de esas vetas abiertas hacia Reseña de Publicaciones Villaverde, J. y Galant, I. (editores) (2021). ¿El turismo es un gran invento? Usos políticos, identitarios y culturales del turismo en España. València: Institució Alfons El Magnànim. Centre Valencià d'Estudis i d'Investigació.
Cuadernos de Historia Contemporánea, 2022
Special Issue by Jorge Villaverde
Cahiers de civilisation espagnole contemporaine, nº 29, 2022
Discutir bajo la sombrilla: el turismo como nodo de las relaciones francoespañolas Disputes sous ... more Discutir bajo la sombrilla: el turismo como nodo de las relaciones francoespañolas Disputes sous le parasol : le tourisme comme noeud des relations francoespagnoles Disputes under the umbrella: tourism as the nodal point of Franco-Spanish relations
Dossier monographique coordonné avec Jorge Villaverde.
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Articles by Jorge Villaverde
Keywords : imagology ; postcolonialism ; informal empire ; travel and tourism ; stereotypes.
El sur europeo es, además de una realidad geográfica, una construcción mental, un imaginario. Proponemos su análisis desde una perspectiva imagológica, postcolonial e imperial centrada en el papel jugado por los viajes y el turismo en la construcción de este estereotipo. Veremos cómo a la creación y circulación de caracterizaciones (supra)nacionales producidas por relatos y guías de viaje se suma la experiencia personal de los viajeros a través de las practicas turísticas, y cómo los estados del Sur utilizarán esos mismos canales para negociar su caracterización con los del Norte.
Palabras clave: imagología; postcolonialismo; imperio informal; viaje y turismo; estereotipos.
Le Sud européen n'est pas seulement une réalité géographique, c’est aussi une construction mentale, un imaginaire. Nous proposons son analyse dans une perspective imagologique, postcoloniale et impériale axée sur le rôle joué par les voyages et le tourisme dans la construction de ce stéréotype. Nous verrons comment à la création et à la diffusion de caractérisations (supra)nationales produites par des récits et des guides de voyage s'ajoutent l'expérience personnelle des voyageurs par le biais des pratiques touristiques, et comment les États du Sud utiliseront ces mêmes canaux pour négocier leur caractérisation avec ceux du Nord.
Mots-clés : imagologie ; postcolonialisme ; empire informel ; voyage et tourisme ; stéréotypes.
An examination through «Museum» by Benedict Anderson
«Census, Map, Museum» was one of the two new chapters in the revised edition of Anderson’s Imagined Communities (1991). According to Anderson, these three structures of power shaped the way the colonial state imagined its dominion, but above all, they rooted the imaginary of the postcolonial states. The article focuses on the Museum section arguing that Anderson proposal is better understood like a complex process of heritage appropriation composed by three stages: archaeological, museistic and informative. On the basis of this model the article investigates the Spanish case studying three accomplishments of the Royal Commissioner for Tourism and Popular Culture at the first decades of the 20th century: El Greco's Museum-House (Toledo), the House of Cervantes (Valladolid and the Santa Cruz neighborhood (Seville). Anderson’s model and interpretation is validated by the Spanish case. As a consequence, it becomes clear that the similarity and simultaneity of Heritage processes everywhere are a key component of the Nation building scape. The importance of the tourism phenomenon across these processes, only outlined by Anderson, is enlighten as well as the «banal nationalism» avant la lettre noticed for the last stages of the heritage processes. Finally, the conservative character of the agenda performed by the Royal Commissioner for Tourism is underlined.
Book Chapters by Jorge Villaverde
Books by Jorge Villaverde
La pandemia y el gran confinamiento han vuelto a poner de relieve tanto la centralidad del turismo en el mundo contemporáneo como los conflictos y las incertidumbres que genera esta posición. Desde sus inicios, esta práctica ha servido como vector de la modernidad contribuyendo a contraer y homogeneizar el planeta al tiempo que invitaba a que cada lugar fuera un poco más diferente y nos empujaba a cuestionarnos sobre la sociedad, la nación, el pasado, los otros y, sobre todo, nosotros mismos.Este libro nació de la constatación de la emergencia de una serie de especialistas, que, diseminados por el mundo (Alemania, Francia, Suiza, España, Portugal y los Estados Unidos), se interesaban por la historia del turismo en España. Los editores queríamos reunirlos en un solo volumen conectando de esta forma historiografías y temas que hasta ahora habían permanecido estancos entre sí para mostrar lo mucho que puede aportar el estudio del turismo a la historia y a la reflexión sobre algunos de los temas centrales del mundo contemporáneo: las identidades locales y nacionales, el género, las relaciones internacionales, el medioambiente o la emigración y la integración de los habitantes de las antiguas colonias en las viejas metrópolis, todo ello desde una perspectiva crítica hacia el fenómeno en la que no se busca encontrar las claves del éxito turístico del país, sino ampliar una historia conectada y global en la que España ocupa, no sabemos si afortunada o desafortunadamente, un lugar principal.
Contribuciones de Alicia Fuentes Vega, Antonia del Rey Reguillo, Ana Moreno Garrido, Antoni Vivés Riera, Patricia Hertel, Enrique Bengochea, Moritz Glaser, Sasha D. Pack, Jorge Villaverde e Ivanne Galant
Reviewed in by Jorge Villaverde
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