10년 넘게 이어져 왔던 국내 치킨 프랜차이즈 시장의 3파전 양상이 깨질 조짐을 보이고 있다. bhc가 엎치락뒤치락하던 '빅3' 다툼에서 경쟁사들과의 격차를 벌리는 중이다. 히트 메뉴 한두 개에 만족하지 않고 꾸준히 신제품을 내놓으며 젊은 층 공략에 나선 게 성공 요인이라는 분석이다.
6000억 뚫었다
국내 치킨 프랜차이즈 시장은 그간 제너시스BBQ와 bhc, 교촌치킨 등 이른바 '치킨 빅3'가 이끌어 왔다. 2010년대 초까지 1위를 놓치지 않았던 BBQ, '간장치킨'으로 10년간 1위를 지킨 교촌치킨, '뿌링클'을 앞세워 2022년부터 업계 1위로 올라선 bhc가 매년 순위 싸움을 펼쳤다.
2024년까지만 해도 3사의 격차는 '가시권'에 있었다. 1위 bhc가 5127억원의 매출을 올리는 동안 제너시스BBQ의 매출은 5061억원으로 양 사의 매출 격차는 66억원에 불과했다. 3위 3위 교촌에프앤비는 4808억원으로 200억 안팎 차이였다. 한 발만 삐끗하면 순위가 바뀔 수 있었다.
하지만 지난해엔 달랐다. bhc가 전년 대비 매출을 20% 가까이 늘리며 단숨에 격차를 벌렸다. bhc의 지난해 매출은 6147억원으로 전년보다 1020억원이 증가했다. 치킨 프랜차이즈 사상 첫 연매출 6000억원 달성이다.
교촌에프앤비와 제너시스BBQ는 나란히 5000억원 돌파에 성공했다. 교촌에프앤비는 2024년 4808억원에서 7.6% 늘어난 5174억원을, 제너시스BBQ는 5061억원에서 4.3% 증가한 5278억원을 기록했다. 다만 bhc와의 격차는 1000억원대로 벌어지며 이제 2위 경쟁을 벌여야 하는 상황이다. 치킨업계에서 1위와 2위권 브랜드의 매출 격차가 1000억원대로 벌어진 건 지난해가 처음이다.
독주 체제 갖출까
업계에선 bhc의 약진이 뿌링클의 대성공 이후에도 꾸준히 신제품 라인업을 늘려가며 1020 젊은 층을 충성 고객층으로 포섭한 영향이라고 풀이한다. bhc는 2014년 뿌링클 출시 후에도 1년에 신제품 치킨 2종 출시를 원칙으로 맛초킹, 커리퀸, 레드킹, 골드킹 등 꾸준히 신제품을 출시해 왔다.
지난해에도 상반기에 콰삭킹, 하반기에 스윗칠리킹을 선보여 각각 1년 만에 700만개, 3개월 만에 100만개가 팔리는 등 좋은 반응을 얻었다. 올 초에도 마늘간장맛 치킨인 쏘이갈릭킹을 내놨다. 하반기에도 신제품 치킨을 선보일 계획이다.
잘 팔리는 메뉴 1~2개에만 매출을 의존하는 게 아닌, 신제품을 꾸준히 선보이며 다양한 마케팅을 펼치고 새로운 맛을 찾는 1020 젊은 층에게 bhc라는 브랜드 이미지를 각인시키는 데 성공했다는 분석이다.
경쟁사들이 상대적으로 외형 확대보다 다른 쪽에 집중하고 있다는 점도 bhc의 독주를 전망하게 하는 요인이다. 교촌에프앤비의 경우 최근 몇 년간 수익성 개선에 집중하면서 매출이 몇 년째 제자리걸음이다. 순살치킨 중량 논란, 수입 부분육 논란 등으로 악화된 이미지 개선도 숙제다.
제너시스BBQ의 경우 최근 국내 시장보다는 해외 시장에 주력하는 모양새다. 아시아나 북미 등 주요 시장은 물론 중남미와 아프리카까지 출점 지역을 넓혀가고 있다. 올해에도 온두라스, 콜롬비아 등에 신규 점포를 출점하며 진출국을 57개국으로 늘렸다.
반면 bhc는 국내를 중심으로 시장 지배력을 높이면서 홍콩·싱가포르·태국·말레이시아·미국·캐나다 등 아시아와 북미 일부 국가에서만 해외 사업을 운영하고 있다. 해외 진출 자체를 목표로 하기보단 실제로 점포를 내고 수익을 거둘 수 있는 지역을 중심으로 자리잡겠다는 전략이다.
가격 인상이 가른다
치킨업계의 올해 성패를 가를 가장 큰 이슈는 '가격 인상'이다. 업계에선 올해 치킨 프랜차이즈의 가격 인상이 이뤄질 가능성이 높다고 본다. 닭고기와 식용유 등 주요 원재료 가격이 큰 폭으로 올랐기 때문이다. 고병원성 조류인플루엔자(AI) 영향에 최근 치킨용 생닭 가격은 전년 대비 13% 올랐다.
대두유 가격도 전년보다 50% 급등했다. 이미 bhc는 지난해 말 가맹점에 납품하는 튀김용 기름 공급가를 20% 올렸다. 교촌에프앤비도 인상을 검토 중이다. 여기에 미국-이란 전쟁이 장기화되며 나프타 수급 불안이 추가됐다. 치킨 프랜차이즈는 배달이 주력이기 때문베 비닐봉지와 플라스틱 용기 소비량이 많다.
다만 라면만큼이나 가격 민감도가 높고 대체재가 많은 치킨의 특성상 가격을 올리면 곧바로 매출에 타격을 입는 게 문제다. 실제로 교촌치킨은 2022년 영업이익이 전년 대비 78% 감소하자 2023년 4월 가격 인상에 나섰고, 매출이 5175억원에서 4450억원으로 역신장했다. bhc 역시 2023년 12월 가격 인상을 단행했지만 2024년 매출은 4.3% 줄었다. 먼저 가격을 올리면 매출 경쟁에서 뒤처질 가능성이 높다는 설명이다.
여기서도 bhc가 상대적으로 유리하다는 분석이 나온다. 영업이익률이 높기 때문이다. 지난해 bhc의 영업이익률은 26.8%로 제너시스BBQ의 13.1%, 교촌에프앤비의 6.8%를 크게 웃돌았다. 그만큼 원가 인상 압박에 버틸 수 있는 체력이 있다는 의미다.
bhc 측은 "물류센터 및 생산시설 기반의 내재화된 공급 구조와 통합 구매 체계를 통한 원가 관리, 상대적으로 낮은 판관비 구조에 기인한 것"이라며 "앞으로도 가맹점 실적과 직결되는 신제품 출시 및 운영 경쟁력 강화에 집중할 계획"이라고 밝혔다.
업계 관계자는 "치킨은 소비자들이 가격 인상에 아주 예민한 품목 중 하나"라며 "지금도 치킨이 비싸다는 인식이 많은데 먼저 가격을 올리는 곳이 나타난다면 고객들이 이탈할 가능성이 높다"고 말했다.
