Ciencias de la Comunicación II

RESUMEN:  El product placement se reconoce como una herramienta de comunicación comercial que consiste en incorporar un producto o marca real en el contexto de una trama narrativa de ficción. Utilizado generalmente en el cine y la ficción televisiva, el product placement también extiende su alcance a otras fórmulas narrativas como la novela, el teatro o los videojuegos. El product placement puede ser visto desde dos perspectivas: por un lado, constituye una estrategia comercial que produce beneficios a varios sectores; por otro, emerge como una necesidad del hecho de que el producto y la marca son un elemento de nuestra cultura y se manifiestan como símbolos portadores de significados sociales e ideológicos. Por exigencia de realismo, por exigencia de caracterizar los personajes y las situaciones contemporáneas que una narración puede reflejar, el product placement encuentra su razón natural de ser.

Resumen:
Introducción: En el nuevo contexto de marketing surgen herramientas de comunicación como el branded entertainment; un tipo de mensaje híbrido con elque las marcas producen contenidos de entretenimiento. Metodología: Este estudio tiene como objetivo mejorar el conocimiento del branded entertainment y su situación en España así como sus expectativas de futuro. Se ha realizado una investigación exploratoria utilizando como técnica metodológica la entrevista en profundidad aplicada a un grupo de expertos en creación y distribución de branded entertainment. Resultados y conclusiones: Los resultados muestran: existe un amplio conocimiento de sus posibilidades como técnica de comunicación comercial; los contenidos producidos deben ser relevantes para competir con otros productos de entretenimiento; se espera un notable incremento en su utilización ante la pérdida de eficacia de las tácticas intrusivas; y se percibe como la herramienta de comunicación más adecuada para generar engagement del consumidor.

Abstract:
Introduction: New communication tools are emerging within the new marketing paradigm. One of these tools is branded entertainment, a kind of hybrid message used by brands to produce entertainment content. Method: the main objective of this article is to provide a better understanding of branded entertainment, and to explore its current situation and the expectations about its future in the Spanish market. This is an exploratory study based on in-depth interviews applied to a group of experts on the creation and distribution of branded entertainment. Results and conclusions: people involved in the creation and distribution of branded entertainment are very aware of its potential as a communication technique; experts agree that content must be relevant in order to be able to compete with other entertainment products; due to the growing ineffectiveness of intrusive techniques, the use of branded entertainment is expected to increase significantly in the near future; branded entertainment is perceived as the most suitable tool to generate consumer engagement.

Resumen: Las dudas que plantea el marketing tradicional para dar respuesta a las nuevas situaciones del mercado, obligan a buscar nuevas vías de comunicación para las marcas. En este estudio se analiza el potencial de los mundos virtuales como herramienta de comunicación de marketing. Utilizando como técnicas metodológicas la observación participante y el análisis de fuentes documentales se ha elaborado una segmentación de los públicos de estos mundos, definido las posibilidades de construcción de mensajes que ofrecen y establecido su capacidad para la interacción y la co-creación de valores de marca. Del análisis realizado se concluye que los mundos virtuales favorecen la transmisión de mensajes comerciales, facilitan la interacción y optimizan la co-creación de valores y el engagement de los consumidores.

Abstract: Doubts posed by traditional marketing to respond to new market situations require using new channels of communication for brands. This study analyzes the potential of virtual worlds as a marketing communication tool. Using participant observation and analysis of documentary sources as methodological techniques, it has been developed a segmentation of public of these worlds, defined the possibilities of constructing messages and set their capacity for interaction and co-creation of brand values. This analysis concludes that virtual worlds favor the transmission of commercial messages, facilitate interaction and upgrade the co-creation of value and consumer engagement.

Las redes sociales se utilizan para comunicar objetivos del cambio social. Nuestra finalidad es reflexionar sobre qué valor aportan los vídeos emitidos a través de YouTube por organizaciones del Tercer Sector para predecir su eficacia por su potencial capacidad viral. Recurriendo al modelo de análisis de contenido predictivo definimos los perfiles característicos de los mensajes emitidos y medimos la eficacia potencial de cada perfil analizando la recepción. Fusionando datos obtenidos de ambos análisis definimos qué factores del mensaje pueden ser indicadores predictivos de viralidad.

Resumen Las redes sociales se utilizan para comunicar objetivos del cambio social. Nuestra finalidad es reflexio-nar sobre qué valor aportan los vídeos emitidos a través de YouTube por organizaciones del Tercer Sector para predecir su eficacia por su potencial capacidad viral. Recurriendo al modelo de análisis de contenido predictivo definimos los perfiles característicos de los mensajes emitidos y medimos la eficacia potencial de cada perfil analizando la recepción. Fusionando datos obtenidos de ambos análisis definimos qué factores del mensaje pueden ser indicadores predictivos de viralidad. Abstract The social networks are used to communicate social change goals. Our aim is to reflect on the value provided by the video contents shared in YouTube by non-profit sector organizations to predict their viral effectiveness. Based on the predictive content analysis model a profiled sample of the most representative messages shared has been defined to measure the potential effectiveness of each of them according to the results of analyzing the reception. The combination of the results of both analyses allows identifying some factors that shall be considered indicators of the virality effectiveness.

NGOs are significantly increasing their presence in the city of Cordoba (Argentina) where they are forming a larger sector everyday. Thorough the years, these organizations have committed themselves to strengthen the democratic system and improve civil rights in the community. To achieve this goal, they have relied on social advertising as one of their key resources. Social advertising has been instrumental in establishing their visibility as well as in improving their credibility and reputation for transparency. It has also helped them raise funds, recruit new volunteers, raise awareness of social issues and educate people on the values of solidarity. Relaying on content analysis as the primary methodology, this research presents a study about the communication efforts carried out by the NGO sector in the city of Cordoba. The research points out that NGOs do not always optimize their available resources when building their messages, despite their efforts to communicate with a wide ranging audience through different channels.

Resumen Las redes sociales se utilizan para comunicar objetivos del cambio social. Nuestra finalidad es reflexio-nar sobre qué valor aportan los vídeos emitidos a través de YouTube por organizaciones del Tercer Sector para predecir su eficacia por su potencial capacidad viral. Recurriendo al modelo de análisis de contenido predictivo definimos los perfiles característicos de los mensajes emitidos y medimos la eficacia potencial de cada perfil analizando la recepción. Fusionando datos obtenidos de ambos análisis definimos qué factores del mensaje pueden ser indicadores predictivos de viralidad. Abstract The social networks are used to communicate social change goals. Our aim is to reflect on the value provided by the video contents shared in YouTube by non-profit sector organizations to predict their viral effectiveness. Based on the predictive content analysis model a profiled sample of the most representative messages shared has been defined to measure the potential effectiveness of each of them according to the results of analyzing the reception. The combination of the results of both analyses allows identifying some factors that shall be considered indicators of the virality effectiveness.

RESUMEN: El concepto de docencia en el campo expandido se entiende como la práctica de fórmulas docentes que fuerzan los límites de las técnicas, los soportes y los medios docentes considerados estándar, expandiendo las posibilidades de acción en el proceso de enseñanza-aprendizaje. Re-curriendo al estudio de caso como herramienta metodológica, se anali-zan aquí dos formatos de práctica docente utilizando TIC como elemen-to innovador. Los resultados muestran cuáles son los parámetros y lími-tes de la docencia tradicional, tanto en la modalidad presencial como en la enseñanza online, que han sido alterados permitiendo situarlas como acciones que expanden el campo de la docencia.
ABSTRACT: The concept of teaching in the expanded field is defined as the practice of educational methods that enlarge the limits of standardized technics, devices and teacher´s activities, expanding the possibilities of action in the teaching-learning process. Choosing case study as a methodological tool, we analyze two formats of practical teaching using ICT as an innovative element. The results evince the parameters and limits of traditional teaching -both in classroom based and online learning modalities- that have been altered, making them suitable to be considered actions that expand the teaching field.