La necesidad de diferenciación de las marcas se ha vuelto un deber en la medida en que, en los últimos años han venido incrementando la cantidad de nuevas marcas que surgen día con día, aunada a la cantidad de marcas que expanden su...
moreLa necesidad de diferenciación de las marcas se ha vuelto un deber en la medida en que, en los últimos años han venido incrementando la cantidad de nuevas marcas que surgen día con día, aunada a la cantidad de marcas que expanden su presencia a mercados internacionales, generando un ambiente competitivo que le permite a un consumidor el poder elegir entre varias marcas que ofrecen un mismo producto o servicio. Sin embargo, ofrecer diferentes calidades, precios diseños o presentaciones han dejado de ser características suficientes para capturar la lealtad de un cliente, por lo que, mecanismos como los programas de lealtad han tomado relevancia para generar una preferencia de compra y consideración en una marca por parte de los consumidores.
Pese a que los programas de lealtad llevan ya muchos años en el mercado, sus efectos siguen siendo estudiados al día de hoy, ya que existen muchos formatos de ellos y responden a realidades distintas en diferentes partes del mundo, por lo que no se pueden atribuir efectos universales garantizados a toda empresa que los posea.
Existe aún poca información sobre indicadores que midan la participación tanto de marcas como de consumidores en programas, sin embargo la poca información que existe arroja que México tiene un rezago en cuanto a las tasas de participación por parte de los consumidores, la cual podría estar generada por una tasa de participación más baja también por parte de las marcas, y también por programas de lealtad diseñados sin características atractivas para los consumidores mexicanos.
Este estudio se enfocará en los programas de lealtad de coalición, los cuales operan a partir de la generación de alianzas estratégicas por parte de por lo menos dos empresas (idealmente deberían ser más de dos) para ofrecer un programa de lealtad común. Se planteará un programa de lealtad de coalición como una posible respuesta a la baja participación en programas de los consumidores mexicanos a través de la comparación de este tipo de programa contra un programa de lealtad unimarca, tratando de identificar los factores que los diferencian entre si con el fin de poder exponer sus ventajas y desventajas, y finalmente, se diseñará un modelo que permita entender qué factores debe poseer un programa de lealtad de coalición para tener éxito en México.
Dentro del proceso de investigación, se comenzará hablando del origen y la relevancia del proyecto en el capítulo uno, que reafirma la necesidad de documentar, recopilar y generar información sobre lealtad, que describa particularmente el fenómeno en México, del cual existe muy poca información al respecto.
En el segundo capítulo se desarrollará investigación cualitativa y cuantitativa, que buscará actualizar algunos indicadores, como la penetración de programas de lealtad en México, encontrados en estudios de años anteriores, para medir si ha existido un crecimiento en la participación por parte de los consumidores mexicanos. También se buscará indagar a profundidad la percepción tanto de los consumidores como de los tomadores de decisiones sobre los programas de lealtad y finalmente se buscará detectar los factores que podrían ayudar a que un programa de lealtad tuviera éxito en México.
A lo largo del capítulo tres, se expondrá la situación contextual actual en cuanto a programas de lealtad, la cual nos permitirá confirmar que es necesario replantear la forma en que las empresas diseñan sus programas con el fin de generar mejores resultados. También nos permitirá tener referencias de resultados y tendencias en todo el mundo sobre programas de lealtad.
El capítulo cuatro presentará todos los conceptos y teorías necesarios para entender el origen, fundamento y operación de los programas de lealtad en general, hasta llegar a detallar los de coalición. En este capítulo se justificará por qué los programas de coalición representan una alternativa eficaz para que las marcas puedan materializar la fidelidad de sus clientes.
Finalmente, en el capítulo cinco se planteará el diseño conceptual de un modelo que permita entender de forma integral la relación entre marcas, consumidores y un programas de lealtad de coalición y los factores que se precisan para su éxito.